La bibliothèque à l’ère du « tout et tout de suite » (Compte rendu n°2 du congrès annuel de l’ABF)

L’ABF a l’habitude de proposer à ses congressistes une conférence inaugurale due à un intervenant qui n’appartient pas à la sphère de la bibliothèque et qui a souvent pourinauguration_abf_2011 effet de secouer l’auditoire. Le lien avec la lecture n’est pas immédiat mais il apparaît en filigrane et laisse des traces dans les mémoires (comme la conception et l’équipement des gares en 2009 ou la perte de la bibliodiversité en 2010).

Cette année à Lille (23-26 juin 2011), pour ouvrir un congrès intitulé « Les bibliothèques au défi de la communication », Olivier Badot (le dernier à droite sur la photo), anthropologue, professeur en Sorbonne et directeur de recherche en marketing, nous livrait sa vision de l’évolution du commerce à la faveur de facteurs comportementaux, sociologiques, démographiques, économiques et technologiques.

La crise actuelle du pouvoir d’achat doit être vue, dit-il, plutôt comme une crise du vouloir d’achat : les pulsions d’achat sont telles que le consommateur a l’impression de disposer de moins de pouvoir d’achat alors que la consommation est objectivement en hausse (en particulier dans le domaine textile) ; l’écart entre la dilatation de l’imaginaire et l’achat réel possible crée une frustration. Pour la combler, il s’agit de prendre plaisir au geste d’achat. Les commerçants soignent donc leurs lieux de vente, y sollicitent les cinq sens, y introduisent le doux, l’affectif jusqu’au caressage (murs capitonnés, fauteuils profonds et accueillants, image publicitaire orientée vers la notion de frottement épidermique asexué..)

Dans ce contexte, nous assistons à une prise de possession du commerce par le consommateur. Les exemples font florès de petits canaux associatifs, de sites de vente sur internet, de brocantes et magasins de seconde main (jusqu’à la création de produits faussement rapiécés !). Le mode coopératif est encouragé et une défiance s’installe à l’égard des grandes institutions commerciales. Nous devenons « tous acheteurs tous consommateurs tous vendeurs ».

L’orateur fait également le constat de la reconquête de la proximité géographique : en réaction au déclin des hypermarchés, les grands groupes créent des magasins de plus petite taille et des commerces de dépannage. Le consommateur se découvre un besoin d’authentique (bio…), de lien social même dans les gestes de consommation (ventes privées…) et, dans l’éclatement des modes de vie, de petits plaisirs à combler (regain des chocolateries, des épiceries fines…). Un boulanger annonce par sms l’heure exacte où il défourne afin que ses fidèles clients achètent le pain au plus frais !

session_abf_2011Bien sûr, les nouvelles technologies ne sont pas absentes de ces modes d’achat. Mais de l’e-commerce, on évolue plus largement vers l’u-commerce, c’est-à-dire le commerce ubiquitaire, lié aux mouvements physiques et émotionnels. On achète « n’importe où, n’importe quand et par n’importe quel canal ». La rue crée le besoin ; les professionnels de la publicité étudient les flux de navetteurs ou de promeneurs ; les livreurs express (pizzas, couscous…) font leur beurre…

Dans une société du transit et de l’emport, il s’agit donc de satisfaire les petits besoins « ici et maintenant ». Le commerce évolue ainsi vers le dématérialisé (virtuel), le fragmenté (en divers lieux et moments et non plus le samedi matin au centre commercial) et le liquide (continu, à tout instant).

Et la bibliothèque dans tout cela ? Elle n’est pas un lieu de commerce, direz-vous, et Olivier Badot n’en a pas touché mot. Mais ne devient-elle pas à la fois le « troisième lieu » – cocon accueillant et convivial – et un espace virtuel ? Comment traite-t-elle alors sur le champ les petits besoins et offre-t-elle les petits plaisirs convoités ? À moins qu’elle refuse d’entrer dans cette logique de marketing, au risque d’y perdre un certain public ?

Françoise Dury

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